在媒體產業,看到網紅經濟的思考

昨天去聽露台舉辦的《網紅經濟!大陸自媒體與互聯網發展》講座,在小小的咖啡廳空間,擠滿了人,對於海的另一端蓬勃發展的網紅經濟,在場一雙雙眼睛透露出好奇。發現在場其實也有一些在媒體同業,為什麼看起來跟電商比較相關的「網紅經濟」會吸引媒體人注意?

因為網紅就是自媒體,而受到自媒體影響最大的,就是媒體本身。

這場由北大互聯網發展研究中心主任田麗教授,分享她對中國互聯網、自媒體與網紅發展的觀察。兩個多小時,從互聯網生成、自媒體運用再到網紅生態系,是對中國互聯網生態的一次統整,摘錄一下重點與心得:

一、成熟的互聯網生態系,支持網紅經濟的崛起

紐約時報中文網近期推出的影片 《中國如何改變互聯網 (China, not Silicon Valley, Is Cutting Edge in Mobile Tech China’s tech trailblazers. ) 》,對中國互聯網生態有很深刻的觀察。

中國產業從過去的模仿到現在的自成體系,微信是個很好的例子, 「一個WeChat就包辦生活中所有事情。」

創造出這樣的產業型態,中國四個的環境條件起了莫大的助力。

1. 市場規模巨大

網紅經濟的發展,基本上脫不開成熟的互聯網生態,目前中國網民達到7.1億的規模,2016上半年聯網成長人數高達2132萬人,幾乎等於台灣的人口規模。不過還有8億人未能聯網,市場潛力還有。但最重要的還是手機用戶規模,因為這群用戶才是互聯網經濟中消費機動性最強的一群人,目前中國手機連網用戶規模達6.56億人。

田麗舉了一個例子:「一個原本在傳統媒體的朋友,後來離開到騰訊做直播。問剛過去不到一個月的他節目業績怎麼樣,他說:『不怎麼樣,現在才250萬粉絲而已。』」

市場規模巨大可見一班,這是中國互聯網經濟成熟,現在甚至獨霸一方的條件,也刺激各種應用創新的發展。

2. 政策的積極鼓勵

像是互聯網創業的公司在北京就比較有機會提供帶戶口的職務,在人才招募上相對有優勢。”有戶口的人民幣三、四千都願上工,沒有的一萬元也不願意。”
另外像是青創資金、基地的蓬勃發展,都是因素之一。

3. 互聯網產業鏈是否完整也高度相關。

講到互聯網,多半直接聯想到「平台」,諸如FB、Uber、Airbnb等,但「產業」不僅需要作為通路的平台,也需要有服務平台使用者(內容供給/內容消費)的各種應用,近來諸如數據追蹤、流量變現等,評估數字經濟領域的服務,或者是便利的金流支付工具,都是支持產業成熟的一環。

4. 寡頭壟斷的競爭態勢

隨著中國自家各種互聯網經濟霸權的崛起,諸如騰訊、阿里巴巴、新浪會給予新創公司推出新服務的空間,適度給予資源。但同時也監控潛在威脅,看時機收購,造成新的獨角獸形成不易。這其實跟近來各國網路創新產業的趨勢接近,像Pinterest 收購Instapaper就是其中一例。

二、自媒體發展讓資訊傳遞去傳統中心化

社交平台創造互聯網發揮影響力的空間,讓個體身份不同程度的搬到網路世界中,透過個體讓資訊傳遞。互聯網中的資訊傳播模式打破過往由數間大型機構發佈消息的流程,讓人人都是消息來源,人人都是傳聲筒。

不過平台特性也會影響群聚的使用者特性,根據下圖,平台分成Presence、關係Relationship、聲譽Reputation、團體Groups、對話Conversation、分享Sharing、身份揭露Identity等方面,不同的社群平台也會讓使用者產生不同的行為模式。
例如FB就是Relationship為重,Identity、Sharing、Reputation為輔。

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自媒體帳號增長,言論影響階層出現。微信帳號截至2016年6月將近2000萬,而今日頭條的頭條號(似FB Fan Page)則有12萬以上,兩者皆以文化、娛樂產業為主。這些趨勢逐步養成使用者在網路上接受資訊的習慣,也形成分化分眾的訊息傳播模式,但是出了圈子就沒有人關心。

田麗舉了個特別的例子,去年有一款短片APP《快手》快速竄紅,主要的使用者為非北上廣深一線城市的行動載具使用者,而是中國三、四線城市與廣大鄉村的使用者,而一、二線城市中的民工也屬於目標族群。這款APP被許多人評為各式自虐、獵奇、低俗影音的集合體,畫面殘酷荒誕,卻是擁有1000多萬日活躍用戶的影音APP。他們自成體系,群體中的網路紅人,經常依靠各種身體自虐受到關注,像是吃蟲、吃死豬、生吃活蛇等等。

快手

知乎上對於《快手》崛起的評論中,一篇〈殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村〉分析爆紅原因:

平台上,無論是自虐或是看影片的人,都在這樣的互動行為中獲得滿足,拍攝者藉此獲得關注,觀看者在消費影像的同時也自我投射。這群用戶找到了一個服務,滿足自己的需求。

延伸閱讀:《殘酷底層物語》瘋傳的城鄉階級想像

雖然這個服務在我們的眼中可能極端不可思議,但確實是中國互聯網使用者中,各式需求未被充分滿足的例證。而平台的特性應該怎麼分析?到底要選擇直播、影音還是文字照片作為溝通媒介?

可以從如下表的「媒介豐富度」與「自我揭露度」兩方面來看,媒介豐富與否以是否形象越具體、互動是否越即時為豐富與否的判定;自我揭露則以身份是否越能查證與貼近真實為判定。
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對應到中國目前的各式媒體平台則會是如下圖:
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規模多大?
微信公眾號至2016年6月為止,已經近2000萬,帳號增長速度為每日認證1萬個,活躍者約280萬。這些公眾號面對的是7.26億的微信用戶(統計至2016年3月)。
今日頭條的頭條號用戶至2016年5月也達12萬,月增長趨勢為30%,每日有7億次的閱讀,佔整個今日頭條閱讀量的70%以上。
這些自媒體營運者多半以文化、娛樂為主。

發展到現在,綜觀讀者消費內容的走向,內容精品化與意見領袖的出現是趨勢。從最早先的UGC(User Generate Content)逐步發展成PGC(Professionally Generate Content),人們傾向對於自己有興趣的議題,積極找到專業、有質量的精品內容,逐漸形成資訊交流的社群。雖然有一說法PGC屬於UGC的一環,但是差異在於透過內容精緻度而形成意見領袖的資訊傳播階層,創造不同影響力。

延伸閱讀:〈淺談UGC、PGC和OGC〉

他們在自己專精的領域中宣揚理念、分享想法,過去要透過大型媒體機構才能發生創造影響力的人們,在社群網路中成了受信任的自媒體。他們靈活運用社交媒體與影音媒體,創造自身關注度。

自媒體本身有以下變現方式:
一、付費的內容行銷,以組織群眾參與線下活動:是許多自媒體強力培育的項目,主打精品內容,知識型課程為主。
二、廣告展示:目前台灣的廣告受FB的掌握深,多數廣告預算都流向FB。
三、軟性文發佈:易獲得「打賞」的內容。
四、在平台宣傳自家產品或是進行產品售賣:像是微商(在微信朋友圈展示商品)。
五、透過內容、服務等進行粉絲社群營銷,搭建平台,直接銷售或是通路銷售。

網紅變現主要以廣告與電商為主,電商部分經歷三個階段:
交易型:買賣結束就沒有關係。
支持型:我支持你做的事。
合作型:消費是一種合作與身份認同,產生社群消費,這是網紅經濟的基礎。

做法通常是以內容或內容製造者為核心,引來流量。讓個人/平台電商化,並透過社群效應去組織化,創造認同轉變。換句話說,自認是社群的一員更容易掏錢。

邏輯思維算是第一代操作自媒體極成功的例子,開拓內容網紅變現的基礎模式,邏輯思維完整的營運模式在〈脫不花:內容創業上邏輯思維趟出這樣的路與坑〉一文有詳盡說明。但邏輯思維的成功,是建立在完整的基礎建設,也就是:便利的付費機制與有效的數據計算放事。粉絲可以透過成熟便利的付費機制打賞、購物,形成與社群互動的基礎,經營者、廣告主也有明確的成效估算基準,達到三方互信的默契。

這樣的體系,綜觀全球除了中國,沒有第二,這也是今天許多中國以外的互聯網公司反過頭研究微信與中國公司商業模式的原因。

台灣在這塊發展不起來的根本問題是產業鏈的斷裂。自媒體多半是小團隊,不可能以傳統媒體的型態經營,因此在創業過程中,做內容的同時要兼顧平台、數據分析等,確實不容易。

目前台灣在數據分析與金流這兩塊的應用與普及,尚不足以支撐方便的付費系統與精準的成效分析。金融支付那一塊可以回頭去看看近年對於第三方支付的討論,而數據分析則是除了臉書後台、GA的運用之外,數據與關聯性分析的服務商在台灣為數不多,還有待更多人投入建立評估機制。

三、網紅背後的工業鍊

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「網紅」,以前是因為網路傳播而廣為人知的人物,像是犀利哥,但是他們當時未用自己的名氣變現。

從「網紅」到「網紅經濟」是平台、內容、紅人三者共振的環境,塑造出的結果。透過互聯網以自媒體型態創造內容,在平台上傳播,建立影響力,再透過名聲引來二度流量,成為變現基礎,這樣的群體可以是個人、虛擬角色、甚至一組團隊,屬於高自我揭露與互動媒介豐富的一群人。

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從內容為核心到以人為核心。

內容要有趣、要符合受眾審美、以及符合多數人看法的「三觀」,內容與平台的選擇是為了展現人的特色特質而選。為了符合娛樂觀、審美與三觀,這一代網紅或許大同小異,「過海關可能都認不出來。」

但是下一代網紅開始出現差異化。

人是最豐富的內容。

形象、美學與趣味(實用)是決定成為哪種類型網紅的重心

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要創造廣泛性的影響力,必須注意圈層化傳播的操作。如何在不同圈子引爆討論,網絡中有影響力的人物,從過去的名人,到現在變成是「跨界的人」,有能力串接不同圈子的人,有較高的社群影響力。

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現在的網紅分成內容網紅與電商網紅:
1.內容網紅產業鏈,以Papi醬為代表。目前有網紅經紀公司積極培育,網紅可能不見得賺錢,但是經紀公司絕對賺錢。

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2. 電商網紅產業鏈,以張大奕為代表。跟內容網紅不同的地方在於,後台物流支持網紅的成長。

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網紅經濟公司全貌圖:

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四、未來網紅的發展趨勢

兩大方向,內容網紅從IP化走向明星化, 或的是達人化走向偶像化發展。
今日的網紅可能千篇一律,未來一定會走向分眾,且互動、愛戴更深,消費舉陣與個性化消費將更蓬勃發展。

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五、Q & A整理

1. 下一代的網紅趨勢:
分化與細分,雖然大眾行網紅還是會在,但在各領域會有更細分的網紅。但一大前提是跟「文化」有緊密結合,提點出該領域有趣的內容,是內容會傳播的根本。

2.內容網紅的變現形式:
廣告為主,平台流量為輔,也能轉為做電商推薦商品。台灣現在內容網紅多於電商網紅,未來發展還是可以考慮走向電商。台灣內容網紅另外一項困境是內容的文化局限性,無論進軍中國或是其他國家,最重要的都是與當地文化產生共振,接地氣,才有辦法吸引流量。

3.品牌因應網紅趨勢,以虛擬化網紅讓自己的影響力在社群網路維繫:
自行依據品牌個性創造虛擬化網紅,目前有一些品牌除了經營過去實體通路之外,也透過自媒體經營虛擬角色,將品牌個性應用到角色中。小米許多行銷操作案例,像是青春小米手機、300斤也壓不壞的包裝,就是經典的自媒體營銷方式

當然也可以依據品牌特性矩陣,選擇適合的網紅合作,但如果有能力直接經營自家網紅角色,成效會比較好掌握。現在去媒體化的時代,現在不再需要透過媒體發布消息,以中國國有企業為例,他們也逐漸不再交由媒體發布訊息,改經營自己的頭條號、微信主頁作為對話平台。

4.直播完之後,將內容再利用,達到極大化:
挑選在直播當下成效最好的片段,拆分出來變成短影音,搭配連結跟電商結合,或者是與品牌合作30-100秒的廣告。
務必盡可能的降低消費者的操作步驟,(觀眾:我們現在是用台灣的技術讓粉絲可以在影片中購賣。)
三立先前曾經嘗試一檔節目《夜宵》,讓觀眾可以在影片播送的過程中,讓觀眾邊看邊買。

5.目前媒體販賣內容而成功獲利者寡,媒體商業模式的新可能:
微信經濟圈中「打賞」的行為跟訂閱付費的心態是不一樣的
廣告在未來肯定還是主流,但廣告依靠的是流量,但又希望可以透過閱讀行為本身收費,這兩者需要平衡。

如果要透過內容變現,精品內容絕對必要,同時搭配線下活動,創造媒體之外的事件,讓讀者願意為內容、體驗付費。必須提升顧客獲得的價值感。另一種則是打開付費門檻,讓流量創造廣告,但受限於台灣本身的市場侷限,或許精品內容可能會是建議嘗試的走向。

這個晚上討論網紅經濟,但話題從不脫媒體的角色。

現下傳統媒體經營上最大的困難,莫過於流量無法變現,因此在多的流量,只要沒有辦法將流量轉換成可辨識、可凝聚的個體,這種流量能創造的產值極低。過去內容產製由上而下大眾時代已經過去,不知道目標讀者為誰的產製過程,最容易化為一味追逐流量數字的無效經營。

網紅經濟可以帶給媒體產業什麼思考?或許要從「服務核心」與「品牌個性」思考,達到使用者心中的產品差異化,並獲得使用者從單向消費(閱讀)內容,轉向願意支持內容(傳播、付費),更進一步的是必須經營與使用者之間的合作關係,讓他們也能成為整個創造過程的一個環節,創造參與感。在有效傳播之後,才來談變現的問題,否則一切都還只是舊酒新瓶。

延伸閱讀:「漂亮就是生產力。」中國網紅經濟如日中天,請看網紅女孩和中國女工的故事。

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簡報內容屬講師所有,如需引用請註明出處。

講者介紹:
田麗 副教授

現職
北京大學互聯網發展研究中心 主任
北京大學新媒體研究院 院長助理

簡歷:
武漢大學信息管理學院,文學學士,管理學碩士
北京大學新聞與傳播學院,文學博士
紐約大學商學院,博士後

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